O marketing de emboscada – recurso de exploração indevida de visibilidade em evento sem a autorização do titular dos direitos – foi a tônica no debate sobre “O impacto dos megaeventos na PI”, transmitido, no último dia 26, pela ABAPITV, com participação dos advogados Ana Cláudia Toledo Avelar, Mauro Santos e José Eduardo Pieri.

Ana Claudia mostrou as diversas formas de marketing de emboscada, sua evolução e a regulamentação sobre o tema, como é o caso da Lei Geral do Esporte. Ela destacou a importância dos direitos comerciais na receita de grandes eventos que, no caso da Fifa representa 97% da sua receita. “O futuro da proteção de PI em megaeventos não está apenas no registro de marcas, mas na capacidade e controlar narrativas associações e experiencias”, concluiu.

Mauro Santos, por sua vez, abordou eventos não esportivos, fechados, abertos e híbridos, que, igualmente, atraem milhões de pessoas e revertem em grande visibilidade para as marcas. O Rock in Rio, exemplificou, na edição de 2024 reuniu 700 mil pessoas, envolveu 85 marcas e movimentou R$ 2,9 bilhões. Ele citou algumas medidas de proteção contra o marketing de emboscada, como o registro da marca no INPI, o registro de alto renome e as notificações extrajudiciais, no caso do pré-evento. Ao final de sua apresentação questionou o fato de que apenas o esporte recebe proteção específica.

Em sua exposição, José Eduardo Pieri deu exemplos de marketing de emboscada levados a juízo. Um dos casos mais emblemáticos, que alertou o judiciário para este tipo de infração, foi nos Jogos Olímpicos de 2024, em Atenas, quando uma empresa de varejo foi processada judicialmente pelo uso indevido da tocha olímpica em campanha publicitária. O mesmo ocorreu com outras empresas que utilizaram como marketing cópias sutis ou explicitas da camiseta da seleção brasileira de futebol. Outro caso judicializado foi o de uma empresa que “pegou carona” no Boi Bumbá, no Festival de Parintins, no Amazonas, alegando que se tratava de patrimônio cultural.

Veja o debate completo em: https://www.youtube.com/watch?v=JoRBNDSdxyQ&t=3752s.